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出口商品包装(下)

二、影响出口商品包装设计的国际环境因素

可概括为以下5个方面：

(一)政治法律因素

主要指目标市场国政府有关的政策、法令、条例等对商品包装提出的要求和舰定。不少国家为了保护生态环境，迎合消费保护主义运动，或为了限制进口，把商品包装作为非关税限制进口的措施，对进口商品包装有严格的规定。进口商品必须符合这些复杂的规定，否则不准进口或禁止在其市场上销售。例如，美国设立包装税，并禁止使用一次性塑料咖啡杯铂金和汉堡包盒等，一些其它自家也作出了类似的规定。此外，关于商品包装方面的法律规定涉及范围广，从美、日、加等一些国家禁止用稻草、干草、木丝、报纸作衬垫，到阿拉伯国家规定在食品包装上必须说明家禽、肉类是否按“伊斯兰屠宰法”处理，都必须了解清楚，以便更好地适应之。

近年来，世界上一些大型包装展览大都是把那些反映环保的包装放在展厅的首席地位，并将环保作为优秀包装评选的重要标准。其原因在于消费者越来越强的环保意识已经与其购买决策紧密结合起来。据报导，英国有75％的人愿买可回收包装商品，71％愿买可降解包装）对纽约600个消费者的调查结果表明，25％的人停止购买被认为是污染环境的产品。因此，出口企业应努力把环保要求的挑战变成机遇，在包装设计方面积极贯穿环保意识，创出具有浓厚生态气息、对环境有效保护与美化之情的体材，充分发挥包装的促销作用。

目前，我国销往西方市场的出口商品比重较大，现代西方实验再未拉断的状态下中断国家政法环境中对企业营销管理关系最密切的三种趋势是：管理企业的立法增多，政府机构执法更严和公众利益团体的力量增强。要制定有效的出口包装策略并能成功地实施之，就必须对目标市场国的有关法规和细则有充分的了解，否则就无法进行营销活动。如果将市场上的竞争比作球场上的竞赛，那么，企业的经营决策人员及包装的设计人员就应当象运动员必须遵守比赛规则一样遵守所在国的法律，在法律许可的范围内争夺“金牌”，否则就不能“上场”或被罚下场或被迫退出“比赛”。

(二)文化因素

这里所说的文化是指一个国家、地区或民族的传统文化。人们在不同的社会与文化环境中成长与生活，各有其不同的风俗习惯、伦理道德观念、价值观念等基本观念和信仰，这是在潜移默化中形成的，并且不断的丰富和发展，它影响和制约着人们的行为、思维和决策（包括消费行为）。出口包装的设计决策应建立在了解、尊重当地文化的基础之上，即使在创新的时候也不要同核心信念和价值观念相抵触。

文化所包括的内容极为广泛，但可归结为七个主要的方面：

1．物质文化。即人们在生产过程中所使用的工具、知识、技术、方法以及生产出来的产品和产品的分配、消费方式。各国的物质文化差别很大，从而使各国的需求和商业习俗表现出不同的特点，企业则应从包装的材料、结构、尺寸、印刷与设计质量等方面适应目标市场国物质文化的需要。

2．教育。各国的试样磨面与抛光盘应绝对平行并匀称地轻压在抛光盘上教育普及程度差别很大，如美、日等国的识字率已达99％以上，而埃塞俄比亚却只有10％左右。这对于包装信息的表达方式影响很大，要充分利用包装的色彩、图案、形状、文字说明、肌理、商标设计等手段迅速向目标购买者传达所预期的信息，不能忽视目标顾客的教育程度。比如，对所在国教育水平低的顾客群体，就应重视利用图解法说明产品结构、使用方法等内容，对于商标的设计方式则应充分考虑到其知识水平和理解能力，以便使其一目了然、正中下怀。

3．语言。在整个国际销售的过程中，最重要的是与顾客进行信息沟通。或者说，整个出口商品的推销过程就是信息沟通的过程。因为了解顾客需要、向顾客介绍产品（包括在国外超级市场中，出口商品通过包装自我介绍）、激发其购买欲望、动员其购买产品乃至根据顾客的意见改进产品都离不开信息沟通。出口包装的设计人员不但应精通国外目标顾客食品设备的母语，而且更应掌握其所熟悉的语言，以增加可信性和说服力。

4．宗教。不同宗教的信奉者有不同的价值观念、禁忌和行为准则，从而导致不同的需求特点和消费模式。就色彩而言，由于黄色是叛逆犹大穿的服色，因此在信奉基督教的国家被视为下等颜色。而在日本，黄色被认为是阳光的颜色，自古以来，初不到总量的1/3出婴儿穿的衣服要用黄色，黄色还被视为安全色，儿童的帽于、书包及其它用品都盛行黄色。在本书的其它章节中，还会涉及到有关数字、图型、颜色等方面不同国家的不同喜好和禁忌。

5．美学观念。美学观念即一种文化中的审美观。各国消费者在美学观念上差别很大，以女性服装为例，欧洲人偏好淡雅而明朗的格调，而不少发展中国家却喜欢色彩多样、图案复杂的设计。销售包装的设计者必须懂得中国与国外目标市场在审美观上的差异，方能推出优秀的包装设计。

6．价值观念。价值观念是指人们对事物的评价标准和崇尚风气。尽可能减少补料以使塑件尺寸保持稳定不同国家的人柑橘往往具有不同的苦乐观、时间观、成就观、主次观、风险观等。即使是同一国家的不同阶层的人们，其价值观念也不尽相同。美国《华尔街》对美国人的标准做了一项调查，其结果就反映了不同的价值观念所起的作用。该调查结果表明，美国消费者可分为七大类型：炫耀身份型、安全自在型、高人一等型、时髦型、传统保守型、随和型和实际型。因而，包装设计的决策者有必要根据目标顾客的价值观念特点和变化，适当地进行调整，积极而主动地迎合其购买动机。

7．社会组织。社会组织又称社会结构，是一个社会中，人与人发生关系的方式，它确定了人们在社会上所扮演的角色以及人们的权责模式，是人类行为的基础之一。例如，大多数东方文化传统的家庭规模较西方的“核心家庭”要大，而很多消费品是以家庭为单位购买的，这就需要设计不同的包装尺寸与装量。另外，西方独身和单亲家庭的增加，小包

装、一次性计量包装日益增多。

(三)科学与技术因素

首先，由于科技新成果层出不穷，国际市场上产品更新速度加快，产品功能日趋自动化、轻型化、多用化、小型化；造型与结构更为简炼与科学合理化。这就要求包装设计要适应新的商品形态与功能属性。其次，科技的迅猛发展带动了包装材料的更新换代，这就为包装材料的选择性、保护性和审美性打开了更广阔的天地。这就要求包装的决策者因地、因人、因时制宜，大胆采用新型包装材料，突破旧框，增强产品的竞争力。如德国推出一种以淀粉为原料制成的包装杯，用以盛装流质，消费者可嚼食之，如弃之，该种杯子亦极易在室外自行分解消失掉。

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